Swatch ad that sparked backlash puts focus on risky campaigns amid diversity rollbacks

People walk past a store of Swiss watchmaker Swatch, in Beijing, China, Aug. 18, 2025. Photo by Reuters

• Người dân đi ngang qua cửa hàng của nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ Swatch, tại Bắc Kinh, Trung Quốc, ngày 18 tháng 8 năm 2025. Ảnh: Reuters

Swiss watchmaker Swatch recently got in trouble for an ad that mimicked racist taunts against Asians and had to apologize.

• Nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ Swatch gần đây gặp rắc rối vì một quảng cáo nhại lại những lời chế giễu phân biệt chủng tộc đối với người Châu Á và phải xin lỗi.

The ad featured an Asian male model pulling up and backwards the corners of his eyes in a "slanted eye" pose. It was not clear if the mistake was an intentional bid to grab attention.

• Quảng cáo có sự xuất hiện của một nam người mẫu Châu Á kéo góc mắt lên và ngược lại theo tư thế "mắt xếch". Không rõ liệu sai lầm này có phải là một nỗ lực cố ý để thu hút sự chú ý hay không.

Swatch, however, apologized and said it had removed the image.

• Tuy nhiên, Swatch đã xin lỗi và cho biết đã gỡ bỏ hình ảnh này.

"It was a faux pas by a young, motivated team who were not aware of the extent of the gestures. At no time was it the intention to offend or hurt anyone with the pictures," the company told Reuters.

• "Đây là một sai lầm của một đội ngũ trẻ, nhiệt huyết nhưng chưa nhận thức được mức độ nghiêm trọng của các cử chỉ này. Không bao giờ có ý định xúc phạm hoặc làm tổn thương ai với những bức ảnh này," công ty nói với Reuters.

The Swatch misfire was just one in a growing number of norm-breaking advertisements that come amid a rollback in diversity programs in the U.S.

• Sai lầm của Swatch chỉ là một trong số các quảng cáo phá vỡ quy chuẩn ngày càng gia tăng trong bối cảnh các chương trình đa dạng bị giảm bớt ở Mỹ.

In addition, shoppers' constrained budgets and short memories have prompted companies to green-light riskier ads that they hope will help them stand out in a competitive market.

• Ngoài ra, ngân sách hạn chế và trí nhớ ngắn của người tiêu dùng đã thúc đẩy các công ty bật đèn xanh cho những quảng cáo rủi ro hơn mà họ hy vọng sẽ giúp họ nổi bật trong một thị trường cạnh tranh.

In pursuit of going viral, companies including American Eagle Outfitters, Dunkin Donuts and Elf Beauty, recently released ads that were immediately criticized on social media for seemingly promoting white-centric beauty ideals, or for hiring celebrity endorsers who might have negative associations.

• Trong nỗ lực trở thành hiện tượng mạng, các công ty như American Eagle Outfitters, Dunkin Donuts và Elf Beauty gần đây đã phát hành các quảng cáo ngay lập tức bị chỉ trích trên mạng xã hội vì dường như quảng bá các lý tưởng sắc đẹp tập trung vào người da trắng, hoặc thuê những người nổi tiếng có thể có liên hệ tiêu cực.

American Eagle's ad featured Sydney Sweeney - an actor popular with Gen Z and known for her parts in hit shows including "The White Lotus" and "Euphoria" - who played on the similarity between the words "jeans" and "genes."

• Quảng cáo của American Eagle có sự xuất hiện của Sydney Sweeney - một diễn viên nổi tiếng với thế hệ Gen Z và được biết đến qua các vai diễn trong các chương trình ăn khách như "The White Lotus" và "Euphoria" - người đã chơi chữ giữa từ "jeans" và "genes."

The commercial was widely panned on social media for possibly raising issues of genetic traits in a racial context. U.S. President Donald Trump even weighed in on the controversy, calling the commercial by Sweeney, a registered Republican, the "HOTTEST ad out there" and saying "Being WOKE is for losers."

• Quảng cáo này bị chỉ trích rộng rãi trên mạng xã hội vì có thể nêu lên các vấn đề về đặc điểm di truyền trong bối cảnh chủng tộc. Tổng thống Donald Trump của Mỹ thậm chí còn lên tiếng về vụ tranh cãi này, gọi quảng cáo của Sweeney, một đảng viên Đảng Cộng hòa đã đăng ký, là "quảng cáo HOT nhất hiện nay" và nói "Being WOKE is for losers."

Dunkin followed with an ad featuring actor Gavin Casalegno promoting a new summer drink called Golden Hour. In the ad, Casalegno attributes his tan to genetics, saying "This tan? Genetics. I just got my color analysis back. Guess what? Golden summer. Literally."

• Dunkin tiếp theo với một quảng cáo có sự xuất hiện của diễn viên Gavin Casalegno quảng bá cho một loại đồ uống mùa hè mới mang tên Golden Hour. Trong quảng cáo, Casalegno giải thích rằng màu da nâu của anh là do di truyền, nói "Màu da này? Do di truyền. Tôi vừa nhận được kết quả phân tích màu da của mình. Đoán xem? Mùa hè vàng. Thực sự."

American Eagle Outfitters and Dunkin did not respond to requests for comment.

• American Eagle Outfitters và Dunkin không phản hồi yêu cầu bình luận.

Businesses - especially those that make money from buzzy trends - are pushing the envelope as recent federal actions have shifted the legal and regulatory landscape surrounding diversity, equity, and inclusion (DEI) programs.

• Các doanh nghiệp - đặc biệt là những doanh nghiệp kiếm tiền từ các xu hướng nổi bật - đang đẩy ranh giới khi các hành động liên bang gần đây đã thay đổi bối cảnh pháp lý và quy định xung quanh các chương trình đa dạng, công bằng và hòa nhập (DEI).

The notion of inclusivity had been a cornerstone of many companies' marketing since 2020, when the death of a Black man, George Floyd, at the hands of Minneapolis police, became a catalyst for the Black Lives Matter movement. Five years later, that idea has been de-emphasized.

• Khái niệm về sự bao trùm đã là nền tảng của nhiều chiến dịch marketing của các công ty kể từ năm 2020, khi cái chết của một người đàn ông da đen, George Floyd, dưới tay cảnh sát Minneapolis trở thành chất xúc tác cho phong trào Black Lives Matter. Năm năm sau, ý tưởng đó đã bị giảm bớt.

"Marketers are between a rock and a hard place. They know that the more inclusive they are, the less likely they are to get some social media buzz," said Allen Adamson, co-founder of marketing consultancy Metaforce. They are taking more risks to try to break through to a younger, targeted audience, he said.

• "Những nhà tiếp thị đang ở trong tình thế khó khăn. Họ biết rằng càng bao trùm, họ càng ít có khả năng nhận được sự chú ý trên mạng xã hội," Allen Adamson, đồng sáng lập công ty tư vấn marketing Metaforce, nói. Họ đang chấp nhận nhiều rủi ro hơn để cố gắng tiếp cận đối tượng trẻ hơn và cụ thể hơn, ông nói.

'Unforced error'

• 'Lỗi không cần thiết'

Any gains from these ads, though, could be short-lived. They risk harming a brand's reputation in the longer run and may alienate a large consumer base of non-white shoppers, branding experts said.

• Tuy nhiên, bất kỳ lợi ích nào từ các quảng cáo này đều có thể ngắn hạn. Chúng có nguy cơ làm hại danh tiếng của thương hiệu trong dài hạn và có thể làm mất lòng một cơ sở khách hàng lớn gồm những người tiêu dùng không phải da trắng, các chuyên gia thương hiệu cho biết.

"Whether it's the Black consumer, the Asian consumer, the Latin consumer, when American Eagle does an ad like that, they're excluding and they're leaving money on the table," said Angeli Gianchandani, an adjunct professor at New York University and a brand strategist who has worked with the likes of Tiffany.

• "Dù là người tiêu dùng da đen, người tiêu dùng Châu Á, hay người tiêu dùng Latin, khi American Eagle làm một quảng cáo như vậy, họ đang loại trừ và bỏ qua một lượng tiền lớn," Angeli Gianchandani, giáo sư trợ giảng tại Đại học New York và là chuyên gia chiến lược thương hiệu đã từng làm việc với các thương hiệu như Tiffany, nói.

Gianchandani said while non-Hispanic white Americans dominate U.S. buying power, these other demographics are growing faster.

• Gianchandani cho biết trong khi người Mỹ không phải gốc Tây Ban Nha chiếm ưu thế trong sức mua ở Mỹ, các nhóm dân cư khác đang phát triển nhanh hơn.

L'Oréal, faced criticism this month for partnering with a content creator on OnlyFans who posts lifestyle as well as adult content.

• L'Oréal đã bị chỉ trích trong tháng này vì hợp tác với một người sáng tạo nội dung trên OnlyFans, người đăng tải cả nội dung lối sống lẫn nội dung người lớn.

The move went against the company's own stated guidelines for working with social media influencers that says these partners will not "engage in behaviours which could be interpreted as ... pornography."

• Động thái này đi ngược lại với các hướng dẫn đã công bố của công ty về làm việc với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, trong đó nói rằng các đối tác này sẽ không "tham gia vào các hành vi có thể bị hiểu là... khiêu dâm."

Elf's ad that starred Matt Rife, a comedian who has made headlines for his joke about domestic violence, drew swift and sharp reaction online. It prompted an apology from the company whose trendy, inexpensive products are a hit with young shoppers.

• Quảng cáo của Elf với sự xuất hiện của Matt Rife, một diễn viên hài đã gây chú ý với những câu đùa về bạo lực gia đình, đã khiến cộng đồng mạng phản ứng mạnh mẽ và nhanh chóng. Điều này đã dẫn đến lời xin lỗi từ công ty, vốn có các sản phẩm hợp thời trang, giá rẻ rất được giới trẻ ưa chuộng.

L'Oreal and Elf did not immediately respond to requests for comment.

• L'Oréal và Elf chưa phản hồi ngay yêu cầu bình luận.

"That is not a blind spot; that is a brand knowingly stepping into controversy with someone who does not align with its values," said Gianchandani, calling the move an "unforced error."

• "Đó không phải là một điểm mù; đó là một thương hiệu cố tình bước vào tranh cãi với người không phù hợp với các giá trị của nó," Gianchandani nói, gọi động thái này là "lỗi không cần thiết."

Unlike Elf, and also Swatch, which apologized quickly for their ads, American Eagle stood by its campaign.

• Không giống như Elf, và cả Swatch, những công ty đã nhanh chóng xin lỗi vì quảng cáo của họ, American Eagle vẫn bảo vệ chiến dịch của mình.

Ashley Schapiro, American Eagle's vice president of marketing, said on LinkedIn that on a Zoom call with Sweeney, company executives asked her: "How far do you want to push it?" "Without hesitation, she smirked and said, ‘Let’s push it. I’m game.’ Our response? ‘Challenge Accepted.'"

• Ashley Schapiro, phó chủ tịch marketing của American Eagle, nói trên LinkedIn rằng trong một cuộc gọi Zoom với Sweeney, các giám đốc công ty đã hỏi cô ấy: "Bạn muốn đẩy xa đến đâu?" "Không do dự, cô ấy mỉm cười và nói, 'Đẩy xa. Tôi sẵn sàng.' Phản ứng của chúng tôi? 'Thách thức được chấp nhận.'"