Highlands Coffee remains a Vietnamese brand despite foreign investment: CEO

In a rare public appearance, he addressed speculation about the brand’s identity, saying: "Since partnering with Jollibee, people have assumed we have become a Filipino company. I confirm Highlands Coffee is still a Vietnamese enterprise."

• Trong một lần xuất hiện hiếm hoi trước công chúng, ông đã giải đáp những đồn đoán về danh tính của thương hiệu, nói rằng: "Từ khi hợp tác với Jollibee, nhiều người cho rằng chúng tôi đã trở thành công ty Philippines. Tôi khẳng định Highlands Coffee vẫn là một doanh nghiệp Việt Nam."

Highlands Coffee founder and CEO David Thai. Photo by VnExpress/Tat Dat

• Người sáng lập và CEO Highlands Coffee David Thái. Ảnh của VnExpress/Tất Đạt

Thai established the brand in 1999 under his Viet Thai International company, and sold 49% of its Vietnamese operations and 60% of its Hong Kong business to Jollibee for $25 million in 2012.

• Thái thành lập thương hiệu này vào năm 1999 dưới công ty Viet Thai International của mình, và đã bán 49% hoạt động tại Việt Nam và 60% hoạt động tại Hồng Kông cho Jollibee với giá 25 triệu USD vào năm 2012.

Jollibee acts as a strategic advisor, and is not involved in the daily operations of Highlands Coffee, which remains under his management, Thai said.

• Jollibee đóng vai trò như một cố vấn chiến lược, và không tham gia vào hoạt động hàng ngày của Highlands Coffee, vốn vẫn nằm dưới sự quản lý của ông, Thái nói.

Before signing the deal with Jollibee, he had received an offer from U.S. chain Starbucks Coffee to buy him out, he revealed.

• Trước khi ký kết thỏa thuận với Jollibee, ông đã nhận được đề nghị mua lại từ chuỗi cửa hàng Starbucks Coffee của Mỹ, ông tiết lộ.

At the age of 32, the deal would have made him "a very rich man," and his admiration for Starbucks almost convinced him to finalize the deal, he admitted.

• Ở tuổi 32, thỏa thuận này đã có thể biến ông thành "một người rất giàu có," và sự ngưỡng mộ của ông đối với Starbucks gần như đã thuyết phục ông hoàn tất thỏa thuận, ông thừa nhận.

But over the next six months he found out that Starbucks did not have a clear vision for Highlands post-acquisition and instead preferred to prioritize the best locations for its own brand.

• Nhưng trong sáu tháng tiếp theo, ông phát hiện ra rằng Starbucks không có một tầm nhìn rõ ràng cho Highlands sau khi mua lại và thay vào đó ưu tiên các vị trí tốt nhất cho thương hiệu của mình.

So he turned down the offer, choosing to preserve the Vietnamese brand and compete with the giant.

• Vì vậy, ông đã từ chối đề nghị này, chọn bảo vệ thương hiệu Việt Nam và cạnh tranh với gã khổng lồ.

Meanwhile, Jollibee was thriving with its fast food chain in Vietnam, and Thai saw the Filipino company as a partner with deep insight of the Vietnamese market. He decided to accept its offer.

• Trong khi đó, Jollibee đang phát triển mạnh mẽ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam, và Thái thấy rằng công ty Philippines này là một đối tác có hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt Nam. Ông quyết định chấp nhận đề nghị của họ.

"Many companies like Vinamilk and Masan have foreign shareholders, so why can’t Highlands be considered a Vietnamese company?"

• "Nhiều công ty như Vinamilk và Masan có cổ đông nước ngoài, vậy tại sao Highlands không thể được coi là một công ty Việt Nam?"

Bolstered by Jollibee’s resources, Highlands expanded rapidly. By late last year, it operated 850 stores domestically and abroad, including through franchisees.

• Được củng cố bởi các nguồn lực của Jollibee, Highlands đã mở rộng nhanh chóng. Đến cuối năm ngoái, họ đã vận hành 850 cửa hàng trong nước và quốc tế, bao gồm cả thông qua nhượng quyền.

Jollibee’s annual report showed Highlands Coffee’s earnings before interest, taxes, depreciation, and amortization at nearly 2.34 billion pesos (US$41 million), a 4.5% increase from 2023.

• Báo cáo thường niên của Jollibee cho thấy thu nhập trước lãi vay, thuế, khấu hao và khấu trừ của Highlands Coffee đạt gần 2,34 tỷ peso (41 triệu USD), tăng 4,5% so với năm 2023.

Thai told VnExpress that the success stemmed from Jollibee’s deep understanding of his business model, customer focus and clear positioning in terms of products, pricing and taste.

• Thái nói với VnExpress rằng thành công đến từ sự hiểu biết sâu sắc của Jollibee về mô hình kinh doanh, tập trung vào khách hàng và định vị rõ ràng về sản phẩm, giá cả và hương vị.

The company optimized processes and scaled up systematically, he said.

• Công ty đã tối ưu hóa các quy trình và mở rộng quy mô một cách có hệ thống, ông nói.

Innovation is a priority, especially for a large chain, he said. "I’ve been in this industry for 25 years and faced dozens of failures to reach where I am today."

• Đổi mới là một ưu tiên, đặc biệt đối với một chuỗi lớn, ông nói. "Tôi đã ở trong ngành này 25 năm và đã đối mặt với hàng chục thất bại để đạt được vị trí hiện tại."

Pricing, location and promotions also matter in the industry, but taste is paramount, and this drives product innovation and marketing, he said.

• Giá cả, vị trí và khuyến mãi cũng quan trọng trong ngành này, nhưng hương vị là điều tối quan trọng, và điều này thúc đẩy sự đổi mới sản phẩm và tiếp thị, ông nói.

A worker packages ground coffee at a factory of Highlands Coffee. Photo courtesy of the company

• Một công nhân đóng gói cà phê xay tại nhà máy của Highlands Coffee. Ảnh do công ty cung cấp

"In coffee, we cannot fail on taste. We may not have the absolute best taste, but we ensure consistency across all stores."

• "Trong cà phê, chúng tôi không thể thất bại về hương vị. Chúng tôi có thể không có hương vị tuyệt đối tốt nhất, nhưng chúng tôi đảm bảo sự nhất quán trên tất cả các cửa hàng."

In pursuit of this goal, Highlands has opened its first roasting and grinding facility in the southern province of Ba Ria – Vung Tau at a cost of VND500 billion ($19 million).

• Để theo đuổi mục tiêu này, Highlands đã mở cơ sở rang và xay đầu tiên tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu với chi phí 500 tỷ VND (19 triệu USD).

The 24,000-square-meter automated plant ensures consistency at scale, and targets production of 75,000 tons annually when fully operational.

• Nhà máy tự động rộng 24.000 mét vuông đảm bảo sự nhất quán trên quy mô lớn, và hướng tới sản xuất 75.000 tấn mỗi năm khi hoạt động hoàn toàn.

Moving beyond raw bean exports, Thai also plans to export roasted coffee to Southeast Asia, Japan, South Korea, Taiwan, Australia, Europe, and the U.S.

• Vượt ra ngoài xuất khẩu hạt cà phê thô, Thái cũng có kế hoạch xuất khẩu cà phê rang sang Đông Nam Á, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Úc, Châu Âu và Mỹ.