E-commerce platforms in Vietnam shift focus from discounts to immersive experiences

Double-day events such as 6/6, 9/9, and 11/11 have long been key moments for online retailers, traditionally marked by aggressive promotions and high sales volumes. However, signs of diminishing effectiveness, particularly among Gen Z consumers, are prompting platforms to reassess their strategies.

• Các sự kiện ngày đôi như 6/6, 9/9 và 11/11 từ lâu đã là những thời điểm quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, thường được đánh dấu bằng các chương trình khuyến mãi mạnh mẽ và khối lượng bán hàng cao. Tuy nhiên, dấu hiệu giảm hiệu quả, đặc biệt là trong số người tiêu dùng Gen Z, đang thúc đẩy các nền tảng đánh giá lại chiến lược của họ.

According to TikTok's What's Next 2023 report, 72% of Gen Z users trust product recommendations from content creators more than traditional brand advertisements. Additionally, 83% said they had made purchases after watching a livestream. These trends highlight a growing preference for authentic, personalized content over conventional sales tactics.

• Theo báo cáo What's Next 2023 của TikTok, 72% người dùng Gen Z tin tưởng các khuyến nghị sản phẩm từ những nhà sáng tạo nội dung hơn là quảng cáo thương hiệu truyền thống. Ngoài ra, 83% cho biết họ đã thực hiện mua hàng sau khi xem livestream. Những xu hướng này làm nổi bật sự ưu tiên ngày càng tăng đối với nội dung chân thực, cá nhân hóa hơn là các chiến thuật bán hàng thông thường.

Rather than responding to mass promotions, younger consumers increasingly value emotional resonance, real-life contexts, and product discovery through relatable influencers and entertainment content.

• Thay vì phản ứng với các chương trình khuyến mãi hàng loạt, người tiêu dùng trẻ ngày càng đánh giá cao sự cộng hưởng cảm xúc, ngữ cảnh thực tế và khám phá sản phẩm thông qua những người có ảnh hưởng và nội dung giải trí dễ liên tưởng.

From transactions to engagement

• Từ giao dịch đến tương tác

In light of this shift, many e-commerce platforms are adapting their approaches. Livestreams, once used primarily as direct sales tools, are now being redesigned to offer storytelling, interactive formats, and a sense of community.

• Trước sự thay đổi này, nhiều nền tảng thương mại điện tử đang điều chỉnh cách tiếp cận của họ. Livestream, từng được sử dụng chủ yếu như công cụ bán hàng trực tiếp, hiện đang được thiết kế lại để cung cấp các định dạng kể chuyện, tương tác và tạo cảm giác cộng đồng.

Blogger Tung Duong and Ninh Anh Bui returned as hosts for Lazada’s "Kinh LazTo" livestream, a creative spin on the traditional Vietnamese bingo game, lo to, blending local cultural elements with exclusive deals during the June 6 mega sale event. Photo courtesy of Lazada

• Blogger Tùng Dương và Ninh Anh Bùi trở lại làm người dẫn chương trình cho livestream "Kinh LazTo" của Lazada, một sự biến tấu sáng tạo của trò chơi lô tô truyền thống của Việt Nam, kết hợp các yếu tố văn hóa địa phương với các ưu đãi độc quyền trong sự kiện siêu giảm giá ngày 6/6. Ảnh: Lazada

One example is Lazada's 6.6 campaign, which featured a livestream series titled Kinh LazTo (June 3–6), inspired by lo to, a traditional Vietnamese bingo-style game. The show blended modern e-commerce functionality with cultural elements, creating a festive atmosphere that encouraged participation while subtly promoting featured products.

• Một ví dụ là chiến dịch 6.6 của Lazada, với loạt livestream mang tên Kinh LazTo (3–6 tháng 6), lấy cảm hứng từ trò chơi lô tô truyền thống của Việt Nam. Chương trình kết hợp chức năng thương mại điện tử hiện đại với các yếu tố văn hóa, tạo ra không khí lễ hội khuyến khích sự tham gia trong khi khéo léo quảng bá các sản phẩm nổi bật.

Instead of simply listing discounts, hosts introduced sale items through the game, pinning them to viewers' carts in real time. The experience was crafted to resemble a live festival, with a digital bingo machine, visual effects, and interactive commentary. Audiences reacted to each draw, engaging emotionally with the content and the products being showcased.

• Thay vì chỉ liệt kê các giảm giá, người dẫn chương trình giới thiệu các mặt hàng giảm giá thông qua trò chơi, ghim chúng vào giỏ hàng của người xem trong thời gian thực. Trải nghiệm được thiết kế giống như một lễ hội trực tiếp, với máy bingo kỹ thuật số, hiệu ứng hình ảnh và bình luận tương tác. Khán giả phản ứng với mỗi lượt quay, tương tác cảm xúc với nội dung và các sản phẩm được giới thiệu.

With the vibrant energy of a festival, the stream kept viewers excited with surprise product reveals and irresistible discounts. Photo courtesy of Lazada

• Với năng lượng sôi động của một lễ hội, stream giữ cho người xem hào hứng với những tiết lộ sản phẩm bất ngờ và giảm giá không thể cưỡng lại. Ảnh: Lazada

Products such as Lancome, Pepsi, Bobbi Brown, TCL, MaoBao, LOF, and Estee Lauder were included in the campaign. The bingo card (lo to) features a mix of random numbers and random products that highlight the platform's best deals. During each draw, the host humorously sings a tune incorporating the number or product name, blending the traditional spirit of a lotto game with the unique twist of showcasing e-commerce deals.

• Các sản phẩm như Lancome, Pepsi, Bobbi Brown, TCL, MaoBao, LOF và Estee Lauder đã được đưa vào chiến dịch. Tấm thẻ bingo (lô tô) bao gồm sự kết hợp của các số ngẫu nhiên và các sản phẩm ngẫu nhiên làm nổi bật các ưu đãi tốt nhất của nền tảng. Trong mỗi lượt quay, người dẫn chương trình hát một giai điệu hài hước kết hợp số hoặc tên sản phẩm, kết hợp tinh thần truyền thống của trò chơi lô tô với sự biến tấu độc đáo của việc giới thiệu các ưu đãi thương mại điện tử.

The online bingo game audience was incredibly lively and enthusiastic, bringing an infectious energy to the virtual event. Photo courtesy of Lazada

• Khán giả của trò chơi lô tô trực tuyến cực kỳ sôi nổi và nhiệt tình, mang lại năng lượng lan tỏa cho sự kiện ảo. Ảnh: Lazada

A changing competitive landscape

• Cảnh quan cạnh tranh đang thay đổi

In a highly competitive and increasingly saturated e-commerce market, conventional discounting strategies are losing their distinctiveness. As consumer expectations evolve, brands are exploring new formats that prioritize emotional connection, entertainment value, and interactive engagement.

• Trong một thị trường thương mại điện tử cạnh tranh cao và ngày càng bão hòa, các chiến lược giảm giá truyền thống đang mất đi tính khác biệt. Khi mong đợi của người tiêu dùng thay đổi, các thương hiệu đang khám phá các định dạng mới ưu tiên kết nối cảm xúc, giá trị giải trí và tương tác.

Campaigns that integrate cultural familiarity with shopping features, such as Lazada's bingo-inspired livestream, demonstrate how platforms are experimenting with ways to enhance customer experience while maintaining sales performance.

• Các chiến dịch kết hợp sự quen thuộc văn hóa với các tính năng mua sắm, như livestream lấy cảm hứng từ trò bingo của Lazada, cho thấy cách các nền tảng đang thử nghiệm các phương thức nâng cao trải nghiệm khách hàng trong khi duy trì hiệu suất bán hàng.

While discounts remain part of the equation, platforms and brands alike are placing greater emphasis on long-term engagement strategies, aiming to build loyalty and differentiate themselves in a crowded digital marketplace.

• Mặc dù giảm giá vẫn là một phần của phương trình, các nền tảng và thương hiệu đều đang đặt trọng tâm lớn hơn vào các chiến lược tương tác dài hạn, nhằm xây dựng lòng trung thành và tạo sự khác biệt trong một thị trường kỹ thuật số đông đúc.